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　　“有没有人在ZEPETO中捏脸，我的账号是XXXXX，求互关拍照鸭。”

　　相信近期来，不少人在微博、朋友圈等社交网站上都看到过相同的句式。随着虚拟换装社交游戏ZEPETO的火爆，安利的声音也越来越多，俨然有成为下一个脸萌的趋势。其实，ZEPETO和脸萌的玩法并没有太大区别，只不过ZEPETO不仅可以对全身造型进行DIY，也加入了更多社交的元素。

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　　不少人为这款游戏熬夜，为自己设计造型，还有人捏出自己和闺蜜、男朋友、爱豆等的合照，在不同的背景下愉快玩耍，乐此不疲。目前，ZEPETO在APP Store免费社交榜榜单上的热度已经超过了微信，这款游戏能迅速风靡，主要是因为满足了当下互联网主力用户90后的个性化需求，也让玩家通过虚拟形象实现了自我认同，并利用合拍这种互动，实现了现代人的社交诉求。

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　　但是当下来看，ZEPETO似乎也逃不过和脸萌一样，成为“月抛”软件的命运。这款定位社交APP的软件，最难沉淀的其实就是社交关系，毕竟对于工具型APP来说，用户都是新鲜感过后便走，很难实现留存，而且工具型APP的可替代性一直很高，只要市场有同类型的产品出现，用户很快便会被分流。曾经的脸萌，现在的ZEPETO，下一个又将会是哪个？

　　满足个性化需求、自我认同、社交诉求

　　是ZEPETO走红的三大要义

　　ZEPETO能迅速在国内刮起旋风，主要是因为满足了年轻用户的个性化需求、自我认同、社交诉求三大要点：

　　1. 个性化需求

　　在ZEPETO免费和付费的装扮中，男女套装有70款、上衣有177款、裤子有67款、发型有67款，其他各类装扮同样应有尽有，用户可以根据这些部件元素搭配出千万种不同的风格，实现“我就是我，是颜色不一样的烟火”的酷炫追求。当下，互联网的主力用户无疑是90后的年轻群体，而对自我、另类、追求与众不同的90后来说，个性化无疑是刚需。

　　现在，市场上热门的游戏都在尽力满足用户的个性化需求。如王者荣耀上线的星元皮肤系统，虽然不能捏脸，但是用户可以自由搭配英雄的服装、发型、配饰等。而3D武器格斗游戏灵魂能力6也回归了人物自定义系统，不仅是人物性别可以自定义，玩家还能够从体型、脸型、眉毛等选项进行更加深度的设定。

　　2. 自我认同

　　ZEPETO虽然可以通过录入真实人像来进行人物建模，但是大多数玩家捏的，其实并不是最像自己的，而是自己的理想型，比如女性玩家就追求肤白貌美大长腿，时尚时尚再时尚的形象。有玩家倾诉，现实中自己的长相不佳且不上镜，但是通过这个游戏中虚拟的完美形象来与玩家接触，就减少了自卑感，很容易得到自我认同。

　　马斯洛需求理论显示，寻求社会认同和自我价值肯定是人与生俱来的心理刚需，人们在社交网络上，同样和在现实社会中一样在寻找认同。QQ秀展示界面，就是在个人资料栏，网络世界的虚拟形象，其实也是一张自己的个人名片，在人的潜意识中代表了自我，所以人们才会精心在虚拟世界中装扮自己。

　　3.社交互动诉求

　　ZEPETO中，玩家创造了各种各样新奇的玩法，不仅可以和现实生活中的朋友、情侣在软件中虚拟合照，还可以注册多个账号，来捏自己的爱豆、理想型，来陪自己合照、玩耍，在合照中，通过更换背景，用户可以实现任何想和爱豆、理想型一起做的事情、一起去的地方，实现虚拟社交。有网友表示，这个游戏的合拍功能，让单身多年的自己和理想型有了第一次的接触。

　　在微博上，鹿晗、蔡徐坤、吴磊、王俊凯、白敬亭等明星都被粉丝捏出了虚拟形象，有的甚至与本尊神似，让爱豆在ZEPETO上陪伴自己，其实也满足了粉丝与爱豆互动的情感需求。

　　今年以来，有两款游戏特别火爆，一个是恋与制作人，这个游戏让玩家在虚拟世界中养成男友，一个叫旅行青蛙，这个游戏在玩家在虚拟世界中养成宠物，这些游戏都让玩家在游戏中产生了情感羁绊，缓解了现代人的孤独情绪，在精神层面满足了玩家的诉求，而ZEPETO能迅速风靡，也离不开这个原因。

　　刷爆社交网络的ZEPETO

　　和曾经的脸萌没有本质区别

　　ZEPETO这款游戏是在今年3月1日发布的，不过它的走红还是起始于第四季度的。10月20日开始， ZEPETO连续多日位列国内APP Store社交榜前十，11月30日起，ZEPETO连续5天占据了中国区免费社交榜榜首，当下，ZEPETO依然位于榜首，超过了小红书、微信、QQ、微博等热门社交软件。

　　目前，ZEPETO已经在全网掀起了规模不小的热潮。抖音上，ZEPETO相关视频的播放量达到了2009万次；微博闲趣超话榜上，ZEPETO排名第二，阅读量达到了1143.4万；小红书上，ZEPETO的相关笔记达到了3071篇，多是关于该APP的玩法详解和教程。

　　ZEPETO的核心，便是捏脸、换装、交朋友。首先，用户可以在ZEPETO上基于自身原型创建角色，系统自动根据原型生成3D人物形象后，用户可以像P图一样对自己的头发、脸型、五官等部位进行调整，并通过商城提供的服装、发型、饰品等来打造自己独有的造型。同时，用户也可以对角色所处的空间环境进行装扮，比如墙壁、地板、摆件等，还可以选择人物的欢迎动作，以供点击的访客查看。

　　除捏脸、换装外，用户还可以通过账号搜索添加好友，进行关注，现在微博和朋友圈，不乏安利自己账号交友的。互成好友之后，玩家不仅可以去逛好友的家，也可以和好友一起云合照。目前，ZEPETO提供了一人、双人、多人三种拍照方式，此外，玩家还可以和卡通角色进行合拍，并DIY壁纸、表情包等。

　　其实，ZEPETO的自制表情包和苹果的“Memoji”功能很是相似，但是Memoji的门槛显然相对较高，苹果用户需要iPhoneX以上机型以及IOS12系统才能支持，ZEPETO的入门要求就相对低多了。虽然ZEPETO目前只在IOS上线了国际版，但随着游戏的走红，ZEPETO已经在准备推出中文版，将于圣诞节前后在国内全网上线，届时国际版账号信息可以实现转移。

　　ZEPETO虚拟捏脸的玩法，在全球并不是先例。Maxis开发的模拟人生和IMVU开发的imvu都是可以捏脸、换装的虚拟社交游戏。不过因为模拟人生为网游，而imvu在国内的运营推广力度并不高，所以这两款游戏在国内掀起的热度都不是特别高。

　　但是在国内自己研发的同类APP，倒是出过爆款产品。2014年刷爆社交网络的脸萌，就是让用户来塑造自己的虚拟卡通形象，ZEPETO可以说是3D版的脸萌，如果再考古，ZEPETO在换装的玩法上和QQ秀也没有太大的区别。在知乎上关于“为什么ZEPETO突然火了”这一问题的高赞回答中，就有网友对比QQ秀和ZEPETO，并戏称人类的本质就是复读机，现在玩ZEPETO和当时玩QQ秀的还是一波人。

　　其实，相比于脸萌，ZEPETO更像是一次玩法升级，从只能脸部DIY走向全身DIY，且造型更加现代化，也加入了更多社交的元素。从历史进程来看，这种虚拟装扮游戏一直以来都经久不衰，且涌现过不少爆款，但是大多均是昙花一现，并没有实现长盛不衰。

　　工具型APP难以沉淀社交关系

　　是ZEPETO或将走向衰落的主因

　　ZEPETO来源于韩国的SNOW公司，曾开发过LINE camera、B612等美图社交软件。ZEPETO虽然火爆，但是当下存在的问题显然不少，在APP Store上，该游戏评分仅有2.3分，而苹果的满分则是5分，评分较低的原因，从ZEPETO官博的反馈和苹果商店的评论可见一斑，一是因为玩家增多之后系统卡顿问题严重，二是因为部分玩家充值无法到账。

　　但是对该游戏来说，最致命的问题其实并不在这些。今年以来，两款热门游戏恋与制作人与旅行青蛙都是仅是风靡一时，百度指数显示，恋与制作人和旅行青蛙在1月份达到巅峰值之后，便开始无限下滑。虽然ZEPETO和恋与制作人旅行青蛙这种养成游戏不同，但是这三款游戏走红的共同点还是在于满足了用户的情感消费需求。

　　而从“捏脸”游戏的历史来看，2014年，脸萌凭借社交网络的病毒式传播，在互联网APP市场杀出一条血路，和ZEPETO一样在APP Store上登顶，并在社交网络上掀起跟风换头像热潮，站在风口上的脸萌，也迅速获得了A轮数千万的融资。但是脸萌的巅峰期并没有持续多久，在2014年6月迎来巅峰之后，脸萌迅速走上了下坡路。

　　由此来看，ZEPETO很大概率上也难以长线发展。首要，这种“捏脸”、“换装”的玩法过于单一，脸萌的联合创始人陈俊杰后来在谈到脸萌的衰落时就提到，“脸萌的主要功能是做头像，一开始大家图个新鲜，刷爆朋友圈，但是有多少人会天天换头像呢？它是个低频活动。”

　　对ZEPETO来说，它赢在了满足个性化需求上，但是对于90后、95后人群来说，这部分人群因为追求新鲜好玩、追求标新立异，很容易对新潮的东西产生兴趣从而形成群聚效应。但互联网经济本质上就是眼球经济，当ZEPETO走向大众，开始刷屏之后，前期的新鲜感和吸引力也将随之失去。

　　虽然换装的玩法和QQ秀类似，但是多年来QQ秀能吸引一波又一波用户氪金，也是因为有着QQ以及其背后腾讯的“强社交链”支撑，而ZEPETO在社交上则并无根基。其次，ZEPETO定位于社交软件，但属性其实更偏向于工具型APP，如美拍、美图、陌陌、探探等APP一样。

　　近几年，这几大APP都在寻求建立社交关系，以实现更多的变现空间，但是成效均不理想。这也是因为对于工具型APP来说，用户更倾向于兴趣流，大多都是用完就走，或者失去兴趣就走，停留时间和周期短，缺乏粘性。而对ZEPETO来说，陌生人互动的目的也仅有一个，那便是“合拍”，交流和互动的单一化，也决定了ZEPETO的弱社交属性。

　　此外，和微信这种“强关系链”不同，工具型APP的可替代性很高，所以属于“弱关系链”，一旦玩家找到可替代的APP，便会迅速转移阵地。而且对现代人说，用户理想型的社交便是在一个平台实现，比如在探探中接触的用户最终多会转移到微信上，这也是探探留存率低的原因。整体来看，ZEPETO的社交关系是很难沉淀的。

　　其实，不难发现，近几年较为火爆的都是内容驱动型的社交APP，比如知乎、小红书、抖音。内容驱动型APP天生便自带社区属性，不管是做问答、好物安利、还是短视频，有内容的社区才能留存住用户，内容分享永远不会欠缺新鲜的东西，但是对玩法已经设定好的工具型APP来说，新鲜感永远是有周期的。

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